Embotellando el placer
Desde sus inicios la Coca-Cola no pasó desapercibida. La icónica bebida ha sabido generar un lazo con sus consumidores que pocos productos han podido imitar. Su larga historia y las acciones que emprendió fueron determinantes para forjar este verdadero imperio gasificado y azucarado.
Los inicios
En el inicio fue simplemente un vino. Estados Unidos comenzaba a ser la potencia que luego sería y es. Las grandes oleadas de inmigrantes comenzaban a poblar el vasto país y, junto a ellas, llegaban sus costumbres y sus dudas. El Siglo XIX atravesaba sus últimos años dando paso al “corto Siglo XX”.
El naciente Capitalismo generaba diversos efectos en los ciudadanos. Nervios, estrés y depresión eran algunos de ellos. Una método para combatir estos males era la auto medicación.
Teniendo en cuenta el amplio mercado que representaba la gran cantidad de inmigrantes, la creación de una remedio que curara los males podría generar una fortuna para su inventor. Una de las grandes invenciones de la época sería el Vin Mariani, bebida creada por Angelo Mariani en Francia en el año 1863.
Con un precursor en el mercado y viendo la gran oportunidad que existía, John Stith Pemberton, un farmacéutico nacido en Georgia, crearía el Pemberton’s French Wine Coca (Vino Francés de Coca de Pemberton). El producto luego sería modificado, apuntando a un mercado más amplio. Además, el alcohol ya no estaría presente en la bebida. En mayo de 1886 nacía la Coca-Cola.
El producto contenía originalmente cocaína y su nombre, creado por Frank Robinson, hacía referencia a dos de sus compuestos: las hojas de coca y las nueces de cola. Los imitadores no tardarían en aparecer.
Las bases del éxito de Coca-Cola podrían sintetizarse de la siguiente manera[1]:
- Su omnipresencia
- El bajo costo que supone fabricar la bebida (básicamente agua carbonatada con azúcar). Además, es un producto accesible a todos los bolsillos
- El hecho de que sea un bebida pensada localmente a escala global, es decir, su gran capacidad de adaptación a todas las culturas y ámbitos
- La gran cantidad de publicidad. Ésta ha generado que la gaseosa sea relacionada con el bienestar y la felicidad
Una gran síntesis de lo anterior se refleja en la siguiente frase: “En lugar de consumidores supo ver personas. Con sus afanes, sus regocijos, sus ilusiones, sus esperanzas… Y cuando ves personas, les hablas como personas, les escuchas como personas, les sonríes como personas [2]
Los slogans utilizados por la marca a lo largo de toda su historia servirían para fijar y asociar ciertos conceptos a la bebida. Dentro de sus publicidades más destacadas resaltan dos: “The pause that refreshes”(La pausa que refresca) y “Always Coca-Cola” (Coca-Cola siempre).
Además del éxito, las críticas y los juicios no tardarían en llegar. La polémica desatada por la presencia de cocaína existente en la bebida acabaría en 1903, año en el que la droga dejó de estar presente en la Coca-Cola. Es interesante destacar que, en sus inicios, los bebedores pedían un vaso de “Dope(droga)” al referirse a la bebida.
Con el correr de las décadas, Coca-Cola se convertiría en una insignia de la patria americana. Luego de su gran éxito y de un masivo consumo, sería denominada como “la bebida por excelencia de los Estados Unidos”[3].
La cuestión del patriotismo no es una arista menor dentro de la historia de Coca-Cola. La marca ha estado presente dentro de los dos mayores conflictos bélicos del Siglo XX: las guerras mundiales.
Coca-Cola y la guerra
La gaseosa ha prestado su apoyo a las tropas cuando estas fueron llamadas al frente de batalla. Una gran muestra fue que, durante la Primera Guerra Mundial, la bebida lanzó publicidades en 1917 afirmando que el azúcar “se alistaba para la guerra” [4]. En ese mismo año, la marca comenzó su asociación con la Cruz Roja.
Durante la segunda guerra, Cola-Cola estaría aún más presente. El presidente que la marca tenía en ese momento, Robert Winship Woodruff, afirmó: ”Procuremos que cada hombre de uniforme reciba una botella de Coca-Cola por cinco centavos donde quiera que esté y cualquiera sea el costo para nuestra compañía”[5]
La gran escasez que generó la guerra colaboró para que el deseo de consumo del producto fuera aún mayor. En las cartas de los soldados se refleja ese sentimiento hogareño que incluía a la gaseosa: “Son las pequeñas cosas, no las grandes, por las que los soldados luchan o desean tan ardientemente cuando están lejos. Volver a estar con la chica en un bar, bebiendo una Coca-Cola, con el tocadiscos automático en pleno verano”[6].
Una modificación importante que surgiría durante la Segunda Guerra Mundial ocurriría en el año 1941. En ese momento, la compañía finalmente aceptaría el nombre “Coke” , coca en inglés, con el que muchos norteamericanos denominaban a la bebida. La costumbre había comenzado en los años 30, pero la marca se rehusaba a aceptar ese nombre.
Una navidad blanca y roja
La Navidad es sinónimo de reunión y festejos. Millones de personas la celebran desde tiempos inmemoriales. Su importancia, sobre todo dentro del mundo occidental, es innegable. Un personaje que reúne gran parte de las sensaciones y expectativas de todas las personas es Santa Claus. Lo que pocos conocen, quizás, es el papel que ha jugado Coca-Cola dentro de su metamorfosis y su “crecimiento”.
El punto de partida fue un poema llamado “The night before Christmas”. Su creador, el norteamericano Clement Clarke Moore, lo había publicado en 1823 aprovechando la tradición que los inmigrantes holandeses habían llevado a los Estados Unidos. En 1863, utilizando este poema como base, el ilustrador Thomas Nast lograría popularizar al personaje con su ilustración publicada en la revista “Harper’s Weekly”.
La ilustración refleja claramente el clima que los Estados Unidos estaban atravesando. Los conflictos habían desembocado en una guerra civil que se extendería entre los años 1861 y 1865.
La popularidad del personaje navideño continuaría aumentando. En 1881 Thomas Nast volvería a dibujar a Santa, aunque en esta ocasión habría un nuevo elemento importante: el traje rojo.
En 1920 Coca-Cola continuaba expandiéndose. Hacia 1923 Santa Claus fue por primera vez incluido en una publicidad de la marca. Los resultados no fueron los esperados. Recién en el año 1930, gracias al talento de Fred Mizen, el anuncio tendría resultados exitosos.
Luego de ver los buenos resultados, la compañía le encargó a Haddon Sundblom una representación del personaje. El artista se inspiraría en un amigo suyo llamado Lou Prentiss. A partir de ese momento, Santa se convertiría en un personaje sonriente, más alto y tendría un carácter alegre. Antes de que apareciera la ilustración de Sundblom, el personaje había sido representado vestido de azul, amarillo, verde y también rojo.
La fórmula y la mística
Todos los eventos antes narrados propiciaron que la bebida continuara expandiéndose y deseando ser consumida por un número cada vez mayor de ciudadanos. La “magia” de Coca-Cola y su sabor, y también los millones de dólares gastados en publicidad, habían surtido efecto.
Los ingredientes juegan un papel clave dentro del aura misteriosa que tendría y tiene la marca. Ya desde sus inicios, y gracias al famoso “7X”, que designa a los siete componentes secretos de la bebida, el misterio perdura.
La famosa fórmula estuvo en la caja fuerte del Banco SunTrust de Atlanta durante 86 años, ya que la entidad guardó la famosa receta entre 1925 y 2011. En ese año fue trasladada al museo “El Mundo de La Coca-Cola” ubicado en la misma ciudad.
El halo de secretismo parecía haber llegado a su fin gracias a un artículo publicado en el diario Atlanta Journal Constitution en 1979 y hallado en 2011.
La compañía, una vez que estuvo al tanto de la noticia, salió a desmentir los rumores intentando acalmar a los millones de consumidores. En un comunicado breve, rechazó que esa fuera la verdadera fórmula.
La guerra gasificada
Desde sus inicios Coca-Cola debió competir para acceder a su puesto de dominio de mercado. En un contexto pujante como lo fue el final del Siglo XIX en Estados Unidos, los competidores gasificados no escaseaban. Surgían por todas partes. Quizás el más famoso de todos sea Pepsi, la bebida que nació en 1893.
Conocida en un primer momento como Brad Drink (bebida Brad), el refresco Pepsi obtendría su nombre actual recién en el año 1898, cuando su creador, el farmacéutico Caleb Davis Bradham, decidiera bautizarlo teniendo en cuenta dos de sus elementos: la enzima Pepsina y las nueces de cola.
La batalla por el liderazgo sería cruenta y sin concesiones. Ambos contendientes conocerían duros momentos.Recordemos, por ejemplo, que Pepsi sufrió crisis en los años 1922, 1931 y 1933. En las tres oportunidades la marca fue puesta en venta y ofrecida a Coca-Cola, quien no aceptó comprar a su principal competidora. Precisamente en el año 1931, un químico decidió eliminar la pepsina de la Pepsi para obtener un sabor más cercano al de su principal competidor[7].
Si nos referimos a Coca-Cola, la marca atravesó una gran crisis durante la década de 1980. En aquellos años su competidor lanzó el “Desafío Pepsi” y confirmó que hasta los propios directivos de Coca-Cola preferían el sabor de su rival. Como medida que a la postre resultaría fatal, la marca decidió cambiar su fórmula y su nombre. El 23 de abril de 1985 saldría al mercado la “New Coke”, bebida que se mantuvo vigente hasta el 2002. Los resultados, obviamente, no fueron los esperados.
Se calcula que ambas marcas acaparan más del 70 % del mercado de bebidas no alcohólicas. Además de esto se destaca la gran diversidad de productos que posee Pepsi, situación que se refleja en el número de ganancias totales superiores a las de su rival. En rubro de gaseosas de cola, el dominio es de Coca.
Coca-Coca y el deporte
La bebida más famosa del mundo supo desde sus inicios que el deporte juega un rol clave dentro de la vida de los ciudadanos. Se debe destacar que “para combatir las murmuraciones de que la bebida es perjudicial para la salud, la compañía patrocinaba numerosos eventos deportivos”[9]. Entre las celebraciones más destacadas y duraderas se distinguen dos: los Juegos Olímpicos y el Campeonato Mundial de Fútbol.
El vínculo con los juegos data desde 1928. James Quincey, CEO de la compañía, afirmó: “Nos sentimos honrados y privilegiados de ser parte del movimiento que hace posible que los atletas de todo el mundo se unan para representar a sus naciones, perseguir sus sueños y ser parte de la historia. Muchas cosas han cambiado desde que vendimos la primera Coca-Cola en un evento olímpico en 1928”[10].
Otro gran evento en el que la marca participa es el campeonato mundial de fútbol. El lazo tiene una larga historia ya que desde el torneo de 1950 Coca-Cola tiene al menos un anuncio en los estadios del país anfitrión. La relación “formal” se concretaría en el año 1974 y, a partir de 1978, Coca-Cola sería el patrocinador oficial del evento.
Un gran ejemplo del éxito que ha tenido el vínculo entre la bebida y el campeonato de fútbol es la popularización de la conocida “ola”. Este fenómeno ganaría relevancia a partir de un comercial realizado especialmente para la Copa del Mundo de México 1986.
Coca- Coca actualmente
Hoy en día más la marca emplea a 80.300 personas [11]. Su principal invención, la gaseosa, se encuentra en más de 200 países y se calcula que la marca produce alrededor de 4.200 productos. Según su reporte, en el año 2020 la compañía ganó 7.474 millones de dólares[12].
Un tópico interesante ha sido la serie de prohibiciones que tuvo la gaseosa en varios países a lo largo de la historia:
- Argentina: La prohibición se registró a nivel provincial cuando Santa Fe decidió tomar esa medida durante los años 1947 y 1959. El argumento utilizado fue que la gaseosa no declaraba su concentración de cafeína.
- Birmania: La Coca-Cola no se comercializó durante 60 años en este país. La prohibición se inició en el año 1962 y finalizó en 2012.
- Bélgica: El país europeo prohibió la venta del producto durante un breve periodo del año 1999 debido a que 100 niños se intoxicaron luego de beber la gaseosa. A esta medida se sumaron también Francia y Luxemburgo.
- China: La bebida fue prohibida en el país asiático durante el periodo 1949–1973 debido a las reformas que introdujo el régimen de Mao Tse Tung
- Corea del Norte: Coca-Cola nunca ha registrado una entidad oficial en dicho país. A partir del inicio de la dinastía de los Kim, la situación se ha complicado aún más
- Cuba: Una vez que el régimen castrista llegó al poder, la bebida comenzó a dejar de ser comercializada en la isla. Actualmente la venta es extraoficial y la compañía ha dejado bien en claro que no ha autorizado a ninguna empresa a venderla oficialmente.
- La Liga Árabe: Esta asociación de países, que incluía entre otros a Egipto, Emiratos Árabes Unidos y Jordania, prohibió la venta de Coca-Cola como una represalia debido al apoyo que le brindó la marca a Israel, país con el que estaban enfrentados. La prohibición rigió formalmente entre 1968 y 1991.
Sin dudas Coca-Cola sea ha convertido en un símbolo y ha logrado dominar el mercado de los refrescos. Sus comerciales, sus productos y, sobre todo, el lazo de fidelidad que ha logrado con sus consumidores ha marcado y continuará marcando una era. La bebida, creada por John Pemberton hace ya 135 años, promete seguir refrescando a millones de consumidores y vendiendo felicidad embotellada.
Fuentes:
1- Pendergrast, M., Mok, V., Sharp, I., & Vrontis, D. (2006). El estilo Coca-Cola. Deusto.
2- Muñoz, F. (2013). La marca de la felicidad. LID.
3- Pendergrast, M. (1993). Dios, patria y Coca-Cola. Javier Vergara Editor.
4- Ídem
5- Ídem
6- Ídem
7- Ídem
8-G, Nicolas (Director). & France 5. & Sunset Presse (Productores). (2002). Coke Vs Pepsi - A Duel between Giants. France
9- Ídem 3,4,5,6 y 7
10-https://www.coca-colacompany.com/news/coca-cola-extends-olympic-partnership
11-https://www.macrotrends.net/stocks/charts/KO/cocacola/number-of-employees / https://www.statista.com/statistics/254562/coca-colas-number-of-employees-worldwide/
